Le marché du jouet ne connaît pas la crise et reste vigoureux au fil des années. Il a réalisé un chiffre d'affaires de 1,667 milliards d'euros en 2009, dopé par certains segments plébiscités par le public : jeux vidéo pour consoles et PC, jeux sous licence de merchandising. La bonne santé du secteur attise l'intérêt des acteurs puissants que sont les grandes surfaces généralistes et les grandes surfaces spécialisées. Leur stratégie de développement leur permet de capter la plus grande part du marché. À cette pression concurrentielle déjà forte, s'ajoute celle de la vente par correspondance en plein essor avec la multiplication des sites de e-commerce. Les professionnels indépendants ont des difficultés à se maintenir d'où leur déclin progressif au profit des grandes structures spécialisées. En 2010 on dénombrait 38 défaillances. Pour résister, les indépendants doivent se spécialiser dans des segments qui leur permettent de se démarquer. Ainsi, les jeux traditionnels en bois ou les jouets destinés aux nourrissons constituent des niches encore accessibles.

Les types de commerce de jouets en France

Les perspectives resteront excellentes pour les segments porteurs des jeux pour PC et consoles ainsi que pour les produits destinés aux nourrissons. Dans ce secteur très concentré autour des grandes surfaces, on distingue 4 pôles.

  • Les réseaux sous enseigne spécialisés dans les jeux vidéo comme Micromania, ou généralistes comme Toys'r'us, contrôlent le marché et ont une stratégie de développement énergique.
  • Les magasins de jouets  indépendants sont en déclin. Ceux qui veulent se maintenir adhèrent à des groupes ou à des franchises. JouéClub est un exemple de ces types de regroupement.
  • Les magasins de grande distribution  sont également très présents dans le secteur avec une politique de prix très attractifs.
  • La vente à distance est en pleine effervescence avec plus de 5% de part de marché. Le succès des sites de e-commerce est incontestable. Leur offre ne se limite plus aux seuls jeux vidéo.

 

Nombre d’entreprises du secteur en 2010Chiffre d’affaires du secteur en 2009Evolution du chiffre d’affaires du secteur en valeur
(en milliards d’euros) (Indice ICA base 100 en 2000)

1 835

1,667 Md€

Commerce de détail de jeux et jouets en magasin spécialisé

(Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements 2010 - champ marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 1er janvier 2010) (Source : Insee, Esane) 2010

132,2

2009

127,2

2008

127,3

2007

122,9

2006

116,1

2005

110,5

2004

109,9

2003

107,2

(Source : Insee, Bulletin Statistique)

 

Evolution du Nbre de Créations Défaillances
2010 152 38
2009 Nc 48
2008 Nc Nc
2007 Nc Nc
2006 Nc NC
(Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements 2008 - champ marchand non agricole, Créations d’entreprises au cours de l’année 2008, Défaillances d'entreprises)

Créer un magasin de jeux : Les contraintes

Dans un secteur particulièrement concurrentiel, soumis aux aléas des effets de mode, et marqué par la saisonnalité, la réussite nécessite un grand savoir-faire. Le professionnel doit donc suivre son marché et être à l'écoute de ses clients. Aucune formation n'est requise pour exercer dans ce secteur. Compte tenu du caractère risqué de l'activité, il est particulièrement souhaitable que le professionnel possède de solides qualifications en gestion d'entreprise. Il existe également de nombreuses formations spécialisées pour ce secteur : diplôme universitaire « sciences du jeu, activités ludiques et produits éducatifs et culturels », ou encore contrat de qualification professionnelle vendeur en magasin spécialisé en jouets.

De même, aucune règle spécifique ne concerne l'ouverture d'un commerce de détail de jouets. Elle est soumise au droit commun du commerce de détail et aux normes relatives à la sécurité des lieux recevant du public. Outre ces règles généralistes, une réglementation très stricte s'applique à la sécurité des jouets. En particulier les textes précisent les normes à respecter pour l'affichage et le marquage des produits.

S'agissant des soldes, la loi a instauré les soldes flottantes qui complètent les soldes nationales d'été et d'hiver qui, elles, durent une semaine de moins. Les professionnels peuvent organiser deux semaines de soldes à leur convenance.

Les caractéristiques d'un fonds de commerce de jouets

Du fait de leur stratégie offensive, les grandes surfaces spécialisées sont à l'origine de l'essentiel des nouvelles installations. En 2010, il y a eu 152 créations. Les investissements de départ concernent principalement les aménagements du local. Dans le secteur du jouet, un soin tout particulier doit être apporté à l'esthétique du point de vente. Le stock de départ est également un investissement lourd.

La gestion d'un point de vente de jouets

Compte tenu du contexte hautement concurrentiel, une gestion rigoureuse est indispensable. Le chiffre d'affaires doit être décomposé par références afin de suivre l'évolution des ventes au plus près. La gestion des stocks adaptée à la demande permet d'éviter les ruptures d'approvisionnement.

Il convient également d'obtenir les meilleures conditions auprès des fournisseurs, d'où la nécessité de connaître les circuits de distribution : fabricants, grossistes, ou centrales d'achat.

Le marché du jouet est soumis aux effets de mode, et aux évolutions technologiques. De plus, il est extrêmement saisonnier, car 60% des ventes interviennent à la période des fêtes de fin d'année. Il est donc crucial de bien anticiper et de bien gérer cette période. En particulier les commandes doivent être passées au moins 6 mois avant les fêtes, ce qui exige de bien connaître les tendances du marché, les modes, et la demande potentielle.

De manière générale, la gestion de l'approvisionnement, certes délicate, notamment pour la période de Noël, doit être irréprochable. En particulier une rupture de stock en fin d'année serait particulièrement dommageable vis-à-vis de la clientèle ainsi que pour le chiffre d'affaires.

Du fait de la très forte pression concurrentielle, les marges brutes doivent être calculées au plus près pour rester compétitives. De plus, l'essentiel des jouets est fabriqué en Asie, et en particulier en Chine, pour être distribué par les importateurs en France à tous les opérateurs. De ce fait, la marge de manœuvre réelle des indépendants est très faible. Dans ces conditions toute baisse du chiffre d'affaires rend la rentabilité incertaine.

Avec environ 60% du chiffre d'affaires, les achats constituent le poste de charges le plus élevé.

Les dépenses de personnel, avec environ 10% du chiffre d'affaires, arrivent en deuxième position. En outre, il est nécessaire de recourir à des embauches supplémentaires en raison de l'afflux de clientèle pendant la période des fêtes de fin d'année. De ce fait, la gestion des embauches doit être rigoureuse pour éviter tout risque de dérapage. Les formules de contrat à durée déterminée, et à temps partiel, ainsi que les dispositifs aidés doivent être privilégiés.

En raison des superficies nécessaires et de la qualité des emplacements, les loyers sont également importants. Aussi bien la saisonnalité de l'activité que le poids des investissements imposent des fonds propres solides. Les besoins en trésorerie sont très importants du fait du caractère saisonnier du marché.

Les rations moyens de gestion d'un point de vente de jeux

Les ratios de gestion clefs
Chiffre d’affaires moyen 249 K€
Marge brute (en % du CA) 37,70 %
Excédent brut d’exploitation (en % du CA) 10,80 %
Rotation des stocks (en jours de CA) 151 J
Crédit clients (en jours de CA) 3 J
Crédit fournisseurs (en jours de CA) 73 J
Besoin en fonds de roulement (en jours de CA) 33 J
(Moyenne indicative élaborée à partir de données Insee "Données du compte de résultat et bilan pour les personnes physiques", 2007 ou 2006)

Evaluer un fonds de commerce de jouets

Un magasin de jeux peut être valorisé entre 20 et 70 % de son chiffre d'affaires annuel. Ainsi un fonds de commerce réalisant 200 K€ de CA pourra être acheté entre 40 K€ et 140 K€. Bien entendu le prix dépend de la qualité de l'emplacement, de la vétusté des aménagements mais aussi de la rentabilité constatée.

A ce montant, il faudra ajouter le montant du stock qui peut s'avérer important.

Obtenir un prêt professionnel pour un magasin de jouets

Dans ce marché risqué seuls peuvent se maintenir les professionnels disposant de capacités de financement solides. Pour réussir, ils doivent s'adosser à un groupement ou se positionner sur un segment porteur.

Le porteur de projet doit aussi avoir une expérience solode dans le domaine du jouet afin d'anticiper les ventes.

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