Téléchargez-le gratuitementAprès plusieurs années de performances exceptionnelles, le marché de l'électroménager connaît une évolution plus mesurée. L'environnement est en effet moins favorable pour plusieurs raisons, notamment certaines gammes de produits sont arrivées à un stade de saturation chez les ménages, et le contexte économique est globalement plus tendu. De plus, en raison des pressions concurrentielles les prix sont en baisse continuelle. Cette analyse globale doit être nuancée en fonction des segments du marché. C'est pour le marché du gros électroménager que la situation est la plus contrastée du fait du ralentissement des transactions dans l'immobilier. Les professionnels tentent de lutter contre la saturation du marché notamment en incitant à des achats coup de cœur ou en améliorant les performances environnementales des produits. Le segment du petit électroménager reste dynamique avec des chiffres d'affaires en constante progression. Les prix réduits ne sont pas en effet, un obstacle aux achats impulsifs. De plus, les innovations techniques très fréquentes et les effets de mode, accélèrent les renouvellements, ou les achats-cadeaux. Le marché des produits bruns, caméscopes, lecteurs mp3, appareils photo par exemple, frise des records. Boosté par l'engouement pour les nouvelles technologies il bénéficie de toutes les innovations technologiques, et de la progression du taux d'équipement en informatique des ménages. Les grandes surfaces spécialisées et les commerces de proximité assurent la plus grande part du marché. Les indépendants doivent s'affilier à des groupements pour pouvoir rester compétitifs.
La décomposition du marché de la vente d'électroménager en France
Le secteur est organisé en 4 pôles :
- Les multi-spécialistes offrent une gamme variée. Il peut s'agir de meubles et d'électroménager comme pour Conforama. D'autres proposent de l'audio-visuel et des produits culturels ; c'est le cas de la FNAC.
- Les magasins d’électroménager spécialisés limitent leur offre à des produits bruns ou blancs. Leur service après-vente est très développé.
- Les grands magasins et les grandes surfaces généralistes commercialisent de l'électroménager. Ils proposent de plus en plus d’offres dans l'audio-visuel.
- Le e-commerce quant à lui connaît une progression soutenue.
| Nombre d’entreprises du secteur en 2010 | Chiffre d’affaires du secteur en 2009 | Evolution du chiffre d’affaires du secteur en valeur | |||
|---|---|---|---|---|---|
| (en milliards d’euros) | (Indice ICA base 100 en 2000) | ||||
| 5 160 | 7,493 Md€ | Commerce de détail d’articles de sport en magasin spécialisé | |||
| (Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements 2010 - champ marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 1er janvier 2010) | (Source : Insee, Esane) | 2010 | 148,1 | ||
| 2009 | 142,7 | ||||
| 2008 | 141,6 | ||||
| 2007 | 140,3 | ||||
| 2006 | 134,4 | ||||
| 2005 | 134,4 | ||||
| 2004 | 120,2 | ||||
| 2003 | 112,9 | ||||
| (Source : Insee, Bulletin Statistique) | |||||
| Evolution du nbre de | Créations | Défaillances |
| 2010 | 199 | 121 |
| 2009 | 219 | 161 |
| 2008 | 495 | 200 |
| 2007 | 559 | 243 |
| 2006 | 509 | 251 |
| (Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements - champ marchand non agricole, Créations d’entreprises, Défaillances d'entreprises) | ||
Les contraintes de l'ouverture d'un commerce d'électroménager
Aucune formation n'est requise pour exercer dans ce secteur. De même, aucune règle spécifique ne concerne l'ouverture d'un commerce de détail d'électroménager et électronique. Elle est soumise au droit commun du commerce de détail ainsi qu'à celle relative à la sécurité des lieux recevant du public.
Outre ces règles généralistes, des règlementations particulières s'appliquent pour la vente de certains matériels. Ainsi, l'étiquetage des appareils est régi par une directive européenne.
De même, une autre directive précise les règles relatives aux déchets de produits électroniques et électriques et la mise en place de l'éco-contribution.
Le statut de commerçant
Le professionnel a le statut de commerçant et s'inscrit au registre des sociétés de la Chambre de commerce et d'industrie. Comme pour la plupart des activités, il sera possible de l'exercer à titre d'entrepreneur individuel ou en créant une société. L'imposition de l'entrepreneur individuel suit le régime des bénéfices industriels et commerciaux. Le professionnel est soumis à l'impôt sur les sociétés s'il a créé une société, ou inclut les revenus de son activité dans sa déclaration d'impôts sur les revenus s'il a opté pour l'auto-entreprise. Dans ce secteur, la plupart des professionnels exercent sous la forme de sociétés.
Dans ce marché, seul s'applique le taux de TVA à 19,60%.
Les caractéristiques du métier
Le professionnel indépendant isolé doit obligatoirement s'affilier à un groupement pour obtenir des conditions d'achats satisfaisantes. Il réalise lui-même les installations et le petit entretien. S'il n'assure pas lui-même le service après-vente, il doit le sous-traiter. L'aménagement du local représente l'investissement le plus important, de plus il doit être renouvelé ou rénové fréquemment. Les professionnels qui assurent le service après-vente doivent également disposer de matériels et d'un véhicule.
La gestion la gestion d'un point de vente d'électroménager
Le succès de certaines gammes permet de réaliser de très belles ventes. Il convient de profiter de l'engouement pour ces produits avec une politique commerciale énergique : publicité, promotions, remise, etc. Le secteur est soumis à une baisse continuelle des prix ce qui impose de bénéficier en permanence des meilleures conditions de la part des centrales d'achat.
La gestion des stocks doit être optimum. En particulier les effets de mode contraignent à éviter le stockage de produits démodés et invendables. De ce point de vue la rupture de stock est préférable car beaucoup moins risquée.
S'il assure le service après-vente, le professionnel analyse ses résultats pour équilibrer au mieux les charges et les recettes. Les réparations lourdes sont souvent réalisées par des prestataires extérieurs. Le service après-vente interne est un apport faible en termes de chiffre d'affaires.
Le marché est très cyclique. La période la plus dynamique est celle du dernier trimestre en raison notamment des fêtes de fin d'année et des rentrées universitaires. La période estivale est morose.
Les produits électroménagers permettent de réaliser de meilleures marges.
Les achats constituent le poste le plus élevé des charges. Ils atteignent en moyenne plus de 60% du chiffre d'affaires. Viennent ensuite les charges du personnel et les coûts de la communication publicitaire qui peuvent représenter 4% du chiffre d'affaires.
Pour réussir, il est impératif de maintenir le chiffre d'affaires et la marge brute. Il faut donc assurer la rotation rapide des stocks de façon à ne pas risquer d'avoir des invendus du fait des effets de mode, ou d'innovations technologiques.
Les charges du service après-vente doivent être rigoureusement maîtrisées. En cas de dérapage il est préférable d'externaliser ces prestations.
Les prix sont en baisse continuelle, aussi le taux de rentabilité du marché est assez faible. En raison de la lourdeur des stocks et des investissements, le professionnel doit disposer de fonds propres très importants. Ceux-ci doivent atteindre au moins 50% des fonds stables pour permettre d'éviter un endettement dangereux.
Malgré les paiements comptants des clients et les délais fournisseurs, les besoins de financement en trésorerie sont courants en raison de l'importance des stocks.
Les ratios d'un point de vente d'élecroménager
| Les ratios de gestion clefs | |
|---|---|
| Chiffre d’affaires moyen | 236 K€ |
| Marge brute (en % du CA) | 43,80 % |
| Excédent brut d’exploitation (en % du CA) | 16,26 % |
| Rotation des stocks (en jours de CA) | 104 J |
| Crédit clients (en jours de CA) | 17 J |
| Crédit fournisseurs (en jours de CA) | 73 J |
| Besoin en fonds de roulement (en jours de CA) | 9 J |
| (Moyenne indicative élaborée à partir de données Insee "Données du compte de résultat et bilan pour les personnes physiques", 2007 ou 2006) | |
La valorisation d'un fonds de commerce d'électroménager
Un fonds de commerce de détail en électroménager peut être estimé entre 15 et 70 % du Chiffre d'affaires annuel. Ainsi un commerce réalisant 200 K€ de CA, sera valorisé entre 30 K€ et 140 K€.
Cette estimation doit être adaptée en fonction de la rentabilité passée et future.
Le financement d'un magasin d'électroménager
Dans ce marché, aux marges réduites et soumis à une pression concurrentielle énergique de la part des grandes surfaces spécialisées ou généralistes, le professionnel indépendant doit avant tout être un excellent gestionnaire. Il doit ensuite obtenir en permanence les meilleures conditions d'achat auprès d'un groupement ou d'une centrale d'achats. Il doit également se démarquer en offrant un service après-vente irréprochable, et des services de proximité. Enfin s'il veut se pérenniser, il est vital de disposer de financements solides.
Lors d'une demande de crédit professionnel dans le domaine de l'électroménager, l'apport personnel recommandé est de 50 % de l'investissement total.
Une 1ère expérience dans la gestion de ce type de magasin est aussi un plus voire indispensable.
