Les performances du secteur de la bijouterie sont contrastées. En moyenne on note un tassement des résultats en volume. Ceci correspond bien aux difficultés rencontrées dans la commercialisation des bijoux en or. En raison du contexte économique tendu, ces produits connaissent un fort ralentissement de leurs ventes. En revanche les produits fantaisie ou en argent remportent un succès considérable. Leur résultat dope les ventes de toute la filière. Le haut de gamme voit ses marges fléchir du fait de l'augmentation des prix des matières premières qu'il n'est pas possible de répercuter sur les produits. Profitant de l'engouement pour les produits moins chers, les chaines spécialisées se sont positionnées sur le segment de la bijouterie moyenne et bas de gamme. Correspondant aux attentes de la clientèle elles se développent de plus en plus. Grâce à des prix moyens attractifs, elles connaissent un succès tout à fait spectaculaire.

Dans ce contexte les établissements les plus fragiles sont les petites bijouteries dont le chiffre d'affaires est inférieur à 350 000€. Elles sont incapables d'affronter la force de frappe des réseaux spécialisés aussi bien en termes de prix qu'en variété de l'offre. Elles tentent de se maintenir avec des prestations connexes, comme l'entretien et la réparation. Les bijouteries moyennes, avec en chiffre d'affaires compris entre 350 000 et 800 000 € semblent se redresser. Elles profitent de la disparition progressive des petits indépendants et surtout elles s'organisent au sein de divers groupements. Elles réalisent ainsi des économies d'échelle grâce aux centrales d'achat. Elles renouvellent leurs stocks plus rapidement et offrent des produits au goût du jour. Elles pratiquent une politique de rabais fréquent qui rogne leur marge. Quant aux grandes bijouteries dont le chiffre d'affaires dépasse 800 000 € elles cherchent à capter et à fidéliser les clients haut de gamme. Cet objectif est fortement contrarié. Des efforts sur la formation des employés et la qualité de l'accueil pourraient permettre d'y parvenir.

Le marché de la bijouterie en France

La tendance marquante du secteur est la concentration. Les réseaux spécialisés vont étendre leur emprise sur le moyen et bas de gamme. Ils devraient progressivement proposer des offres sur le haut de gamme. Le secteur comporte trois segments aux résultats fort différents :

  • Les bijouteries-fantaisie commercialisent des articles bas de gamme. Elles n'assurent pas de réparations.
  • Les bijouteries mixtes dont l'offre va du bas de gamme aux produits de luxe. Ces établissements se trouvent généralement dans les centres commerciaux.
  • Les bijouteries de luxe sont positionnées sur le haut de gamme. Ces magasins sont uniquement en centre-ville.

 

Nombre d’entreprises du secteur en 2010Chiffre d’affaires du secteur en 2009Evolution du chiffre d’affaires du secteur en valeur
(en milliards d’euros) (Indice ICA base 100 en 2000)
5 546 3,264 Md€ Commerce de détail d'articles d'horlogerie et de bijouterie en magasin spécialisé
(Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements 2010 - champ marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 1er janvier 2010)
(Source : Insee, Esane) 2010 135,2
2009 124,4
2008 126,2
2007 122,8
2006 115,1
2005 106,4
2004 104,6
2003 103,8
(Source : Insee, Bulletin Statistique)

 

Evolution du nbre de

Création Défaillance
2010 433 31
2009 437 45
2008 285 42
2007
261 39
2006 155 45
(Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements 2008 - champ marchand non agricole, Créations d’entreprises au cours de l’année 2008)

Les contraintes de la création ou la reprise d'entreprise de bijouterie

Aucune règle spécifique ne concerne l'ouverture d'une bijouterie. Elle est soumise au droit commun du commerce de détail et doit répondre aux normes de sécurité des lieux recevant du public. En revanche il existe quelques spécificités professionnelles. Elle concerne les articles haut de gamme.

L'établissement doit avoir un registre dénommé livre de police. Il doit y être consigné les achats et les ventes des produits en métal précieux : argent, or, platine. La loi impose un dispositif de surveillance pour les bijouteries dont le stock est supérieur à 106 000 € hors taxe. Les textes précisent que ces dispositifs peuvent aller de la vidéo surveillance, à la présence d'un agent de surveillance aux heures d'ouverture du magasin.

Le statut des entreprises de bijouterie

Il n'existe pas d'obligation de diplôme pour exercer en bijouterie. Des CAP existent toutefois en métaux précieux ou en horlogerie bijouterie. Comme pour la plupart des activités, il sera possible d’exercer à titre d'entrepreneur individuel ou en créant une société. En tant qu'entrepreneur individuel, l'imposition suit le régime des bénéfices industriels et commerciaux. Le professionnel est soumis à l'impôt sur les sociétés s'il a créé une société, ou inclut les revenus de son activité dans sa déclaration d'impôts sur les revenus s'il est auto-entrepreneur.

Dans le secteur de la bijouterie, 63% des entreprises ont pris la forme de sociétés. Le taux de TVA est de 19,6%.

Les caractéristiques du commerce en bijouterie

Il ne se crée presque plus de nouveaux établissements en ville. Les acquisitions varient entre 45% et 80% du chiffre d'affaires annuel. Comme dans toute activité de vente au détail, l'emplacement est important. S'y ajoute pour la bijouterie les performances du dispositif de sécurité et l'esthétique des agencements. Les créations pures se réalisent en général dans les centres commerciaux. Il faut prévoir des investissements conséquents pour l'agencement. Il est impératif que l'établissement présente un design au goût du jour. Les dispositifs de sécurité ne peuvent être négligés. Il est évalué à lui seul à 30% du coût total des aménagements. Les locaux doivent être rénovés au moins tous les 10 ans.

La gestion d'une bijouterie

La bijouterie est une activité très saisonnière. 30% du chiffre d'affaires se réalise durant les fêtes de fin d'année. La Saint-Valentin et le mois de mai sont les deux autres périodes propices. La bijouterie fantaisie et le bas et moyen de gamme constituent l'essentiel des ventes.

Le gestionnaire pourra suivre la décomposition de son chiffre entre les bijoux, les montres ainsi que les éventuelles prestations : nettoyage, réparations.

S'agissant de vente au détail, les achats sont le poste le plus lourd en matière de charges. Ils constituent à peu près 50% du chiffre d'affaires. Le suivi des stocks est essentiel afin de les réduire au minimum.

Les coûts en personnels ne sont pas déterminants. Même dans les chaines spécialisées le personnel est très réduit et polyvalent.

Pour réussir, le professionnel doit donc assurer un chiffre d'affaires en cohérence avec ses commandes. Pour cela il doit calculer sa marge de façon qu'elle permette une rotation rapide des marchandises tout en lui garantissant un bénéfice substantiel. Des politiques agressives conduisent certains indépendants à beaucoup trop rogner sur leurs marges.

La trésorerie est un véritable problème dans ce secteur du fait de l'activité saisonnière. Les difficultés de financement sont de ce fait une réalité. Au démarrage il faut donc posséder des ressources solides. Pour les bijoutiers indépendants, les fonds propres doivent représenter au moins 60% des ressources stables. Pour les bijouteries affiliées à un réseau, elles ne devraient pas être inférieures à 40%.

Les ratios moyen de gestion d'une bijouterie

Les ratios de gestion clefs
Chiffre d’affaires moyen 203 K€
Marge brute (en % du CA) 56,07 %
Excédent brut d’exploitation (en % du CA) 22,24 %
Rotation des stocks (en jours de CA) 451 J
Crédit clients (en jours de CA) 6 J
Crédit fournisseurs (en jours de CA)
91 J
Besoin en fonds de roulement (en jours de CA) 139 J
(Moyenne indicative élaborée à partir de données Insee "Données du compte de résultat et bilan pour les personnes physiques", 2007 ou 2006)

La valeur d'un fonds de commerce de bijouterie

La valorisation d'un fonds de commerce de boucherie dépend des produits vendus. Ainsi une bijouterie fantaisie peut être estimée entre 40 et 120 % du CA annuel alors qu'une bijouterie horlogerie sera valorisé plutôt entre 30 et 70 % du CA annuel.

Bien entendu, l'emplacement ou encore la rentabilité dégagée par la bijouterie viennent majorer ou minorer la valorisation du fonds de commerce.

Le financement d'une bijouterie

Au final ne pourront se pérenniser que les professionnels disposant de fonds stables suffisants.

L'obtention d'un financement dépendra donc de l'apport personnel important des associés et de l'expérience du gérant qui est primordiale pour convaincre les banquiers.

Faire partie d'un réseau de franchise de bijouterie peut aussi être un atout indéniable, d'autant plus si celui-ci est bien coté par les banques.

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